DOI: | https://doi.org/10.37307/j.2366-2913.2010.06 |
Lizenz: | ESV-Lizenz |
ISSN: | 2366-2913 |
Ausgabe / Jahr: | 6 / 2010 |
Veröffentlicht: | 2010-12-01 |
+++ Stiftungsgelder für Wikileaks +++ UNICEF: Beispielhafte Transparenz +++ Anlageklasse Mikrofinanzierung +++ Vergütungsregelung: Frist läuft aus +++
Klassische Werbeanzeigen in den Printmedien sind nach wie vor ein gutes Kommunikationsinstrument zur Information und Imagepflege. Und eine solche Anzeigenkampagne muss nicht teuer sein. Gemeinnützigen oder karitativen Organisationen gewähren die Medien häufig Rabatte oder veröffentlichen die Anzeigen als sogenannte „Füller“ kostenlos. Auch für die Konzeption und Gestaltung der Anzeigenmotive gibt es verschiedene kostengünstige Möglichkeiten, etwa in Zusammenarbeit mit einer Hochschule, deren Studierende Anzeigenmotive entwickeln, die Ausschreibung eines Nachwuchswettbewerbs oder die Kooperation mit einer Agentur.
Stiftungen sind in aller Munde. Dank der Milliardärsoffensive von Bill Gates und Warren Buffett „The Giving Pledge“ ist das Thema Stiften und Stiftungen auch hierzulande in den Leitmedien angekommen – und bewegt, was mindestens genauso wichtig ist, viele aktive Menschen bis in ihr privates Umfeld. Gleichzeitig sorgen Fragen nach Transparenz einzelner Stiftungen und kritische Blicke auf Einfluss und Wirksamkeit gemeinnütziger Aktivitäten für Aufmerksamkeit. Dieses wachsende Interesse stellt neue Anforderungen an die Kommunikation von Stiftungen.
Wer einen Wettbewerb ausschreibt, möchte eine möglichst große Zahl an hochwertigen Bewerbungen erhalten. Was aber, wenn eine neu errichtete Stiftung erstmalig einen Bildungspreis ausschreibt, also neues Terrain betritt? Wie erreicht man darüber hinaus die „Hidden Movers“ als erklärte Zielgruppe dieses Bildungspreises, also Akteure im Hintergrund, die bisher noch niemand kennt? Diesen Herausforderungen hatte sich Anfang 2010 die Deloitte-Stiftung bei der Planung und erstmaligen Ausschreibung ihres Bildungswettbewerbs „Hidden Movers“ zu stellen.
Immer mehr vermögende Privatpersonen in Deutschland wollen sich sozial engagieren. Demgegenüber versuchen immer mehr gemeinnützige Organisationen, mit diesen Personen ins Gespräch zu kommen. Guter Wille reicht allerdings nicht aus – gerade im deutschen Stiftungswesen. Dort fehlt es oft noch an Professionalität und strategischen Überlegungen.
12.9.2009, München-Solln: Der 50-jährige Angestellte Dominik Brunner kommt Jugendlichen in der S-Bahn zu Hilfe und wird von Halbstarken dafür zu Boden getreten – mit Todesfolge. 11.3.2009, Winnenden (Schwaben): Amoklauf in einer Schule. 25.11.1990, Eberswalde (Brandenburg): Rechtsradikale Schläger töten Amadeu Antonio, einen angolanischen Vertragsarbeiter. Er war eines der ersten Opfer rassistischer Gewalt nach der Wiedervereinigung.
Stiftungen stehen oft vor der Herausforderung, dass ihre Projekte wahrgenommen werden, jedoch die Organisation selbst und ihre übergreifenden gesellschaftspolitischen Anliegen in der Öffentlichkeit wenig präsent sind. Eine Kommunikationsmaßnahme, um dem entgegenzuwirken, kann die Entwicklung eines Veranstaltungsformats sein, das unabhängig von Projektzusammenhängen ist und sich regelmäßig wiederholt.
Stiftungen versprechen sich oft eine größere Wirkung, wenn ihre Themen auch über die Reichweite der eigenen Kommunikation hinaus ein mediales „Eigenleben“ führen. Dafür bietet sich ein Journalisten- oder Medienpreis an. Themenspezifische Preise sind nicht primär Journalismusförderung, haben aber gleichwohl den Anspruch, die Qualität der journalistischen Arbeit zu stärken.
Reden folgen Routinen. Routinen erleichtern das tägliche Geschäft, können aber auch den Blick auf den besonderen Nutzen des Redens verstellen. Eine Rede überzeugt und gewinnt, wenn sie als Findetechnik ihre Argumente prüft, an Einwänden misst und von dem Weg zu ihren Leitgedanken erzählt.
Es gibt viele gute Gründe und Motive, die Menschen dazu bewegen, eine Stiftung zu gründen. Gesellschaftliche Verantwortung, Dankbarkeit, Nächstenliebe, der Wunsch Menschen in der Not zu helfen, Kultur zu fördern oder Historisches zu erhalten sind nur einige wenige Impulse für einen Stifter. Gemeinnützige, spendensammelnde Organisationen nutzen die Stiftung aus strategischen Überlegungen als ein Instrument zur Spenderbindung. Damit sie erfolgreich ist, muss sie richtig positioniert werden.
Botho Strauß hat das Wort „kommunizieren“ vor einigen Jahren als das „Unwort des Zeitalters“ bezeichnet. Er wolle seine Leser „verführen, amüsieren, provozieren, beleben“. Das „brutale Müllschlückerwort“ Kommunikation werde diesen Nuancierungen natürlich keinesfalls gerecht. Kulturelle Kommunikation von Unternehmensseite sollte sich dieses Einspruchs voll bewusst sein. Die Subtilität des Auftritts zeugt von der Souveränität des fördernden Unternehmens.
Engagement gezeigt. Unter diesem Claim haben Stiftung&Sponsoring und Stiftungs-TV Institutionen des Dritten Sektors aufgerufen, ihre Social Spots und Kurzfilme einzureichen. Stiftungs-TV, der Nachrichten- und Informationskanal des Dritten Sektors im Internet, und Stiftung&Sponsoring, das Fachmagazin für Nonprofit-Management und -Marketing wollen so verstärkt die Synergien von Online- und Offline-Medien nutzen. Auch die Gewinner des Social Spot & Short Award profitieren davon durch die Veröffentlichung und Ausstrahlung der eigenen Spots und Filme.
Wie gelingt es Stiftungen trotz begrenzter Ressourcen ihre selbst gewählten Ziele zu erreichen? Das Forschungsprojekt „Strategies for Impact in Philanthropy“ (SIP) hat diese Frage für Europa erstmals auf empirischer Grundlage wissenschaftlich untersucht. Durch die Identifikation und den Vergleich erfolgreicher Stiftungsvorhaben zu den Themen „Partizipation und Integration“ aus sieben europäischen Ländern wurden charakteristische Muster effektiver Philanthropie herausgearbeitet. Darüber hinaus konnte überprüft werden, wie schlüssig bereits vorliegende und angewendete Konzeptionen der philanthropischen Erzielung sozialer Wirkung sind.
Der Austausch von Wissen, Information und persönlicher Kenntnis ist nachhaltig produktiv. Insbesondere bei Finanzierungen kann er eine valide Sicherheit bieten. Kommunikation macht es gemeinnützigen Stiftungen leichter, Mikrofinanz in ihre Anlagepolitik einzubeziehen, macht Sinn.
Existenzgrundlage gemeinnütziger Stiftungen ist – unabhängig von der Zweckausrichtung und den individuellen Stiftungsaktivitäten – das Stiftungsvermögen. Zur Erfüllung des Stiftungszweckes bedarf es eines verantwortungsvollen Anlagemanagements, um die Verwirklichung des Stiftungszwecks langfristig sicherzustellen.
Die noch junge Von Behring-Röntgen-Stiftung, die vom Land Hessen am 8.9.2006 als Stiftung des bürgerlichen Rechts zur Förderung der Hochschulmedizin in Gießen und Marburg errichtet wurde, hat einen besonderen Hintergrund: Ihr Vermögen stammt aus dem Erlös des Landes für den Verkauf der Universitätsklinikum Gießen und Marburg GmbH an die Rhönklinikum AG. Anders als in vielen Privatisierungsfällen zuvor floss der Erlös in Höhe von 100 Mio. € nicht an den Fiskus, sondern als Grundstockvermögen in eine neu zu errichtende Stiftung.
Das deutsche Stiftungswesen differenziert sich neuerdings stärker aus als je zuvor. Das ist an sich kein Novum. Institutionen sind zwar auf lange Dauer angelegt, aber in sich zumeist nicht so starr, dass sie nicht sich langsam vollziehenden gesellschaftlichen Veränderungen – behutsam – zu folgen vermögen. Die Stiftung hat sich längst von ihren religiösen Wurzeln und vom Verständnis der Memoria entfernt. Heute wird sie meist zu Lebzeiten errichtet. Stiftungen finden sich in vielerlei Ausformungen. Auch werden sie kooperativer. Manchmal ist allerdings Vorsicht geboten.
Für Stiftungen besteht zwar keine generelle gesetzliche Verpflichtung zur Doppik und Bilanzierung. In seinem Beitrag führt Claus Koss jedoch eine Reihe von Gründen an, die für eine freiwillige kaufmännische Bilanzierung sprechen. Anhand gut nachzuvollziehender Beispiele erläutert Koss Begriffe und Instrumente der Rechnungslegung sowie die Grundprinzipien der Bilanzierung und die Umstellung darauf. Er macht deutlich, dass die Bilanzierung nach HGB sich nicht nur für große Stiftungen eignet, sondern auch für kleinere zu empfehlen – und „machbar“ – ist.
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